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Posto che una pubblicità deve far vendere, non è quasi mai possibile misurare con precisione gli effetti che una campagna ha sulle vendite.

Questo perché ci sono molti altri i fattori che entrano in gioco: la distribuzione, il prezzo, la qualità del prodotto, il contesto in cui è venduto, la situazione del mercato ecc. Nella pratica, quindi, una buona campagna pubblicitaria è quella capace di far sì che anche dei fattori avversi per il cliente passino in secondo piano nel valutare pro e contro di un determinato acquisto.

Una buona pubblicità, per farla breve, deve fare il lavoro dell’illusionista e cioè indirizzare lo sguardo verso la magia che si sta compiendo e non verso l’asso che si nasconde nella manica. Detto così può sembrare un’attività subdola, ma in effetti non lo è: non stiamo parlando di spacciare il falso per il vero o di promuovere prodotti o servizi scadenti.

Stiamo invece parlando di riaccendere negli occhi dello spettatore la stessa magia che hanno i bambini quando guardano un trucco di prestidigitazione. La forza della tecnica di comunicazione pubblicitaria risiede proprio nella capacità di offrire, in uno spazio o un tempo molto ridotti, una notevole quantità di informazioni e di emozioni integrando tre modalità espressive: quella verbale, quella visuale e quella musicale.

Il risultato è un messaggio che si articola su più livelli per catturare e mantenere l’attenzione:

Chiarezza

Il testo deve essere d’immediata comprensione

Completezza

Esaustivo nelle informazioni

Concisione

La sintesi è un dono prezioso come il tempo

Concretezza

Non allontanarsi mai troppo dall’obiettivo della comunicazione

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